چرا برندها باید در سئو کلمات کلیدی پایین قیف را در اولویت قرار دهند؟

---

مفهوم هدف جستجو و توصیه ای که بازاریابان هنگام هدف قرار دادن کلمات کلیدی ارگانیک به آن توجه زیادی داشته باشند در سئو به خوبی تثبیت شده است.

اما در حالی که بسیاری از نوشته‌های سئو هدف جستجو را توصیف کرده‌اند (به عنوان مثال، این دو مقاله عالی در مورد SEJ در مورد ایجاد محتوایی که هدف جستجو و درک نحوه جستجوی افراد را برآورده می‌کند)، اغلب آنها به وضوح توضیح نمی‌دهند که برندها چگونه باید کلمات کلیدی را اولویت‌بندی کنند.

به طور خاص، بیشتر بحث‌ها در مورد هدف جستجو بیانگر این واقعیت است که پرس‌و‌جوهای جستجو از اطلاعاتی (افرادی که به دنبال یادگیری در مورد یک موضوع هستند)، تا مقایسه‌ای (افراد راه‌حل‌های مشکل خود را مقایسه می‌کنند)، تا تراکنشی (افرادی که به دنبال خرید هستند) را شامل می‌شود.

این اغلب به عنوان یک قیف بازاریابی تجسم می شود.

اما با توجه به توصیه‌هایی در مورد نحوه استفاده از هدف جستجو به نفع خود در سئو، رایج‌ترین توصیه این است که اطمینان حاصل کنید که محتوای متنوعی برای «پوشش» طیف کامل هدف جستجو دارید. دارای محتوای اطلاعاتی، برخی میان قیف و برخی محتوای تراکنشی است.

موافق نیستیم.

به طور خاص، ما در طی سال‌ها کار با ده‌ها برند در ایجاد محتوای متمرکز بر سئو دریافتیم که اکثریت قریب به اتفاق شرکت ها نباید محتوای یکنواختی را در سراسر قیف ایجاد کنند، بلکه باید محتوای پایین قیف را در اولویت قرار دهند. و به آرامی راه خود را بالا می برند.

چرا؟

از آنجایی که منابع سئو محدود هستند و در انتهای محتوای قیف هستند (مثلاً عبارت‌های جستجو با هدف جستجوی «معامله‌ای») نسبت به هر چیز دیگری بازده سرمایه‌گذاری (ROI) بیشتری در هزینه سئو ایجاد می‌کند.

در این مقاله، استدلال خود را توضیح خواهیم داد و داده های حمایت کننده از این پایان نامه را به اشتراک می گذاریم.

منابع سئو محدود هستند: شما نمی توانید همه کلمات کلیدی را به خوبی هدف قرار دهید

توصیه کلی که باید «مطمئن شوید که برای تمام مراحل قیف محتوا دارید» (معروف به همه اهداف جستجو) خوب است اگر شرکت‌ها منابع بی‌نهایت سئو داشته باشند – به این معنی که نویسندگان نامحدود برای تولید محتوا، استراتژیست‌های سئو نامحدود برای انتخاب کلمات کلیدی و انجام کار. تجزیه و تحلیل SERP و بودجه نامحدود برای ساخت لینک.

اما هیچ برندی این را ندارد.

حتی ایده نوشتن به کمک هوش مصنوعی که تولید حجم عظیمی از محتوا را آسان‌تر می‌کند، این واقعیت را نفی نمی‌کند.

مطمئناً، ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند هزاران قطعه را در کسری از زمانی که یک انسان طول می‌کشد تولید کند، اما این بدان معنا نیست که همه آن‌ها رتبه‌بندی می‌شوند یا آنقدر خوب هستند که مشتریان احتمالی را تحت تأثیر قرار دهند و تبدیل شوند.

اگر گروهی از سایت‌ها محتوای مشابهی با کمک هوش مصنوعی تولید می‌کنند تا کلمات کلیدی یکسانی را هدف قرار دهند، گوگل باید به نحوی تصمیم بگیرد که چه کسی را رتبه‌بندی کند – و دو شرط مطمئن در نحوه تصمیم‌گیری کیفیت محتوا و بک لینک‌ها هستند.

از نظر کیفیت محتوا، این احتمال وجود دارد که بهترین قطعات برای یک کلمه کلیدی خاص، آنهایی باشند که دارای بیشترین اصالت و تخصص شخصی خاص هستند، ویژگی هایی که گوگل به وضوح بیان کرده است که ترجیح می دهد و نیاز به مشارکت انسانی دارد.

و بک لینک ها یک فاکتور رتبه بندی شناخته شده برای همیشه در سئو بوده اند. در دنیایی که بسیاری از سایت‌ها قطعات مشابه تولید شده توسط هوش مصنوعی را تولید می‌کنند که کلمات کلیدی یکسانی را هدف قرار می‌دهند، می‌توان تصور کرد که به همان اندازه، اگر نه بیشتر، مهم باشد.

بنابراین صرف نظر از نحوه تولید محتوا، منابع سئو برای همه محدود است. تعداد محدودی از ساعات کار کارکنان، تعداد محدودی از بودجه های نوشتن (بدون توجه به اینکه نویسندگان از هوش مصنوعی استفاده می کنند) و بودجه ساخت لینک محدود وجود دارد.

این بدان معناست که شما باید کلمات کلیدی مورد نظر خود را اولویت بندی کنید.

و منطقی‌ترین راه برای اولویت‌بندی این است که تلاش‌های سئو را روی هر چیزی که بیشترین بازگشت سرمایه را ایجاد می‌کند (یعنی سرنخ‌ها و فروش منتسب به سئو) متمرکز کنیم.

در تجربه ما، این پایین قیف، تراکنشی، کلمات کلیدی است.

کلمات کلیدی پایین قیف به طور قابل توجهی بیش از هر چیز دیگری تبدیل می شوند

برای نتیجه گیری، همانطور که می گوییم، محتوای پایین قیف به طور قابل توجهی بیشتر از هر نوع محتوا دیگری تبدیل می شود، اولین قدم اندازه گیری و ردیابی تبدیل ها از SEO است.

این واضح به نظر می رسد، اما واقعیت این است که اکثر تیم های SEO و محتوا این کار را انجام نمی دهند. آنها فقط تصور می کنند که هر چه ترافیک بیشتر باشد، بهتر است و کل استراتژی آنها بر رشد ترافیک متمرکز است.

شما می توانید تبدیل از SEO را به روش های مختلف از طریق ابزارهای تحلیلی مختلف اندازه گیری کنید، اما به طور کلی، این فرآیند به مراحل زیر نیاز دارد:

• تبدیل را تعریف کنید این معمولاً یک فرم پر کردن یا شروع آزمایشی برای SaaS یا مشاغل مبتنی بر فروش یا یک معامله واقعی برای مشاغل تجارت الکترونیک است.
• برای اندازه‌گیری این رویداد تبدیل، هدفی در پلتفرم تحلیلی خود ایجاد کنید.
• گزارش هایی از صفحات فرود در سایت شما ایجاد کنید که منجر به تعداد تبدیل شده است. این کار را می‌توان از طریق مدل‌های انتساب مختلف مانند کلیک اول یا آخرین، بسته به پلتفرم تجزیه و تحلیل انجام داد، اما هر داده در اینجا بهتر از بدون داده است.

وقتی این کار را انجام می‌دهید، به ناچار آنچه را که در طی 5 سال گذشته پیدا کرده‌ایم، ده‌ها برند و صدها قطعه سئو را خواهید یافت.

به طور خاص، صفحاتی در سایت شما که در پایین ترین کلمات کلیدی قیف قرار دارند، با درصد چند رقمی (1٪ – 5٪) تبدیل می شوند، در حالی که صفحاتی که در رتبه های بالای قیف قرار می گیرند، کلمات کلیدی اطلاعاتی معمولاً با کسری از درصد (0.01٪ -) تبدیل می شوند. 0.5٪.

به عبارت دیگر، تفاوت در نرخ تبدیل بین کلمات کلیدی پایین و بالای قیف 10٪، 20٪ یا حتی 50٪ نیست – بلکه چندین برابر است.

این در این داده‌ها در بیش از 60 قطعه محتوا برای یک مشتری نرم‌افزار ما نشان داده شده است، که در آن رتبه‌بندی محتوا برای جستجوهای پایین قیف به طور متوسط ​​25 برابر بیشتر از مقالاتی است که جستجوهای میانی به بالای قیف را هدف قرار می‌دهند.

پایین ترین پست های قیف دارای نرخ تبدیل 4.78٪ در مقابل 0.19٪ برای پست های بالای قیف بودند. بر اساس بیش از 60 پست برای یک مشتری.

حتی پس از محاسبه ترافیک بالای قطعات بالای قیف، تبدیل‌های خام فقط از 20 قطعه پایین قیف 3 برابر بیشتر از 40 قطعه بالای قیف بود:

20 پست پایین قیف 1348 تبدیل ایجاد کردند در حالی که 40 پست بالای قیف 397 تبدیل ایجاد کردند.

برای تأکید، 1350 تبدیل از محتوای BOTF در بالا تنها از 22 قطعه است، در حالی که 400 تبدیل از TOF از 42 مقاله است.

علاوه بر این، باید اشاره کنیم که مقالاتی که در این مطالعه به عنوان “بالای قیف” برچسب گذاری کردیم، همچنان قصد خرید داشتند. ما تنها پس از اتمام بیشتر کلیدواژه‌های انتهایی قیف به دنبال آن‌ها رفتیم و کلیدواژه‌ها را به صورت استراتژیک انتخاب کردیم تا اطمینان حاصل کنیم که هنوز شانسی برای تبدیل دارند.

از این نظر حتی عادلانه است که آنها را «میدان قیف» بنامیم. برای بسیاری از شرکت‌ها، اکثر تلاش‌های محتوا و سئو آن‌ها به طور انحصاری در بالای کلمات کلیدی قیفی است که به سرنخ یا فروش با نرخ تبدیل بالا یا کمتر از آن تبدیل می‌شوند.

این اتلاف غم انگیز تلاش های سئو در ذهن ما است.

چرا کلمات کلیدی اطلاعاتی و بالای قیف دارای تبدیل بسیار کم هستند؟

استدلال برای تعقیب کلمات کلیدی بالای قیف معمولاً این است که حجم جستجوی آنها زیاد است.

بنابراین، داستان ادامه می‌دهد، شما می‌توانید برند خود را در مقابل تعداد زیادی از افرادی که احتمالاً در آینده به محصول یا خدماتی مانند شما نیاز دارند، معرفی کنید.

اما همانطور که داده‌های بالا نشان می‌دهد، و تجربه جمعی ما تأیید می‌کند، برای رسیدن به یک تبدیل از بالای ترافیک قیف به مراحل زیادی نیاز است که نرخ تبدیل ناچیز است.

به طور خاص، سفر از کسی که یک جستجوی اطلاعاتی بالای قیف را در گوگل جستجو می کند تا تبدیل شدن به مشتری به این صورت است:

• آنها پرس و جو را گوگل می کنند.
• آنها روی نتایج شما کلیک می کنند.
• مقاله را خواندند.
• بخشی از این کاربران یا با حافظه خالص به سایت شما باز می گردند یا ایمیل خود را برای دانلود یک مقاله سفید یا منبع دردار می دهند.
• بخشی از این کاربران ایمیل‌های قطره‌ای بعدی را باز می‌کنند.
• سپس در برخی مواقع، بخشی از آن کاربران به محصول یا خدمات شما نیاز خواهند داشت و به آنها دسترسی پیدا می کنند.

هر یک از این مراحل نرخ تبدیل کمی دارند، بنابراین در ترکیب، کل سفر دارای نرخ تبدیل کاملاً ناچیزی است.

تا آنجا که، طبق داده‌های بالا، احتمالاً حجم جستجوی بالاتر این پرس‌و‌جوهای قیفی بالاتر در مقایسه با جستارهای تراکنشی، نرخ تبدیل ناچیز را جبران نمی‌کند.

تعداد کلمات کلیدی قیفی بیشتر از آنچه فکر می کنید وجود دارد

بنابراین، اگر این ایده را بپذیرید که هدف قرار دادن کلمات کلیدی پایین قیف، استفاده بهتر از منابع محدود سئو نسبت به پخش یکنواخت محتوای سئو در سراسر طیف کامل هدف جستجو است، سؤال مهم بعدی این است: «کدام کلمات کلیدی در فضای من هستند. پایین قیف دارای تبدیل بالایی هستند و چند عدد از آنها وجود دارد؟

ما متوجه شده‌ایم که بسیاری از متخصصان و بازاریابان سئو دیدگاه محدودی در مورد اینکه کدام کلمات کلیدی در انتهای قیف قرار دارند، دارند – یعنی سطحی از معامله یا قصد خرید دارند.

در تجربه ما، سه سطل متداول از کلمات کلیدی پایین قیف وجود دارد که تنها اولین آنها معمولاً به عنوان پایین قیف در نظر گرفته می شود.

1. کلمات کلیدی دسته

اگر از یک تجارت فرضی استفاده کنیم که همه ما با آن آشنا هستیم، نرم افزار سئو، کلمات کلیدی تراکنش آشکار چیزهایی مانند “نرم افزار سئو” یا “بهترین ابزار سئو” هستند.

بله، این کلمات کلیدی قیف یا تراکنشی با تبدیل بسیار بالا هستند که هر برند نرم افزار سئو باید کاملاً هدف قرار دهد.

در چارچوب ما برای BOTF SEO، به نام Pain Point SEO، به این کلمات کلیدی دسته‌بندی می‌گوییم زیرا کاربر به معنای واقعی کلمه نام محصول یا خدمات را در گوگل جستجو می‌کند.

اکثر تیم های سئو و بازاریابی از این کلمات کلیدی آگاه هستند و آنها را هدف قرار می دهند، معمولاً با صفحه اصلی یا یک یا دو صفحه فرود.

اما چیزی که متوجه شدیم این است که بسیاری از تیم‌ها این را کل پایین قیف یا کلمات کلیدی تراکنشی می‌دانند. آنها چند کلمه کلیدی دسته بندی را هدف قرار می دهند و بقیه زمان خود را صرف ایجاد محتوای وبلاگ می کنند تا در صدر عبارات جستجوی قیف قرار گیرند.

اما در واقع بسیاری دیگر از عبارات جستجوی با تبدیل بالا وجود دارند که ما متوجه می‌شویم که اکثر برندها به آنها فکر نمی‌کنند و به نفع تولید محتوا برای رفتن به دنبال کلمات کلیدی قیف با تبدیل بسیار کم به آنها فکر نمی‌کنند.

2. مقایسه کلمات کلیدی

به طور خاص، دسته دیگری از کلمات کلیدی با تبدیل بسیار بالا همان چیزی است که ما آن را کلمات کلیدی مقایسه می نامیم.

اینها کلمات کلیدی هستند که نشان می دهد جستجوگر چندین گزینه را مقایسه می کند، مانند «Salesforce vs Pipedrive» یا «کفش دویدن زنانه آدیداس در مقابل نایک».

بسیاری از بحث‌ها در مورد هدف جستجو، این را به عنوان یک پرس و جو میان قیف دسته‌بندی می‌کنند، زیرا به گفته آن‌ها، جستجوگر ممکن است آماده انجام معامله نباشد، اما به سادگی در حال انجام تحقیقات محصول است.

اما در اندازه‌گیری‌های ما از نرخ تبدیل صدها صفحه که برای کلمات کلیدی مقایسه‌ای رتبه‌بندی می‌شوند، آنها اغلب به اندازه کلمات کلیدی دسته‌ای که در بالا بحث شد تبدیل می‌شوند.

در نتیجه، به نظر من، شرکت‌هایی که می‌خواهند بازگشت سرمایه را از SEO به حداکثر برسانند، باید کلمات کلیدی مقایسه را به شدت هدف قرار دهند.

آنها باید هر کلمه کلیدی مقایسه‌ای را که از رقبای برترشان سرچشمه می‌گیرد و شباهتی به حجم جستجو دارند شناسایی کنند و مطمئن شوند که صفحه اختصاصی در سایت خود دارند تا برای هر کدام رتبه‌بندی کنند.

3. کارهایی که باید انجام شوند کلمات کلیدی

آخرین سه دسته از کلمات کلیدی ما که دریافتیم می توانند از طریق SEO تبدیل ایجاد کنند، کلمات کلیدی کارهایی هستند که باید انجام شوند.

این بزرگترین دسته از این سه دسته از کلمات کلیدی با قصد خرید بالا است، به این معنی که معمولاً کارهای زیادی برای انجام دادن کلمات کلیدی نسبت به دسته یا مقایسه وجود دارد.

این دسته اغلب توسط برندها به عنوان عامل ایجاد تبدیل نادیده گرفته می‌شود یا در اولویت قرار نمی‌گیرد، زیرا اینها جستارهایی هستند که کاربر آشکارا به دنبال یا مقایسه گزینه‌های محصول نیست، اما نشان می‌دهد که مشکلی دارد که محصول شما به طور اتفاقی حل می‌کند.

در مثال نرم افزار سئوی ما، این شامل پرس و جوهایی مانند «چگونگی انجام تحقیق در مورد کلمات کلیدی رقیب»، «چگونه حجم جستجوی کلمات کلیدی را بشناسیم» یا «چگونگی ردیابی کلمات کلیدی که یک سایت در رتبه بندی قرار می گیرد، باشد.»

اگر یک محصول نرم‌افزار SEO با ویژگی‌هایی دارید که به افراد امکان می‌دهد آن کارها را انجام دهند، طبق تجربه ما، رتبه‌بندی برای کلمات کلیدی مانند این باعث ایجاد تبدیل می‌شود.

به طور معمول نرخ تبدیل این کلمات کلیدی کمی کمتر از کلمات کلیدی دسته بندی یا مقایسه است.

با این حال، آنها هنوز هم بسیار بهتر از پرس و جوهای قیفی مانند «استراتژی سئو»، «بهترین نکات سئو» یا حتی «استراتژی های بازاریابی دیجیتال» هستند، که از کلمات کلیدی قیفی معمولی هستند که شرکت ها دنبال می کنند اما قصد خرید بسیار کمی دارند.